M-am pomenit cu părul fluturând în vânt, sub strigătul de luptă al unui om care are prea mult bun-simț ca să le spună unor creativi că jocurile de cuvinte sunt horror și, dacă se poate, să nu le mai facă așa, chiar peste tot.
– Propun să ucidem definitiv joculețele de cuvinte. Sunt horror. Faci joc de cuvinte, pac, îți smulgem un fir de păr.
– De acord. Și înscriem la Effie cum a trecut creativitatea românească la un alt nivel.
– Rezultate: chelia la publicitari a crescut cu 80%.
Și fiindcă știm cu toții pe cineva care știe pe cineva care adoră jocurile de cuvinte (deși poate că ar putea mai mult), am căutat o sursă cu autoritate care să se declare împotriva lor, reușind astfel să-i convingă să treacă mai departe în definirea stilului lor de scris.
Am făcut exercițiul ăsta pentru că simt că mă leagă de cei care nu s-au nimerit la momentul potrivit în prezența mentorilor potriviți, o datorie față de oamenii generoși care mi-au împărtășit și mie, cândva, din experiența lor. Acum vreo 10 ani, se spunea că publicitatea în România e ca lăutaria, se face după ureche. Și ce să vezi, 10 ani mai târziu, e tot la fel. Nu am găsit nicăieri (dar poate nu-i prea târziu nici acum să începem) un abecedar de DOs and DONTs pentru copywriterii amatori, din agenții și de la clienți (care chiar dacă nu-și fac propriile copy-uri, aprobă doar ce sună ca și cum ar fi scris de ei), care să spună “Pasul 1. Spune NU jocurilor de cuvinte”.
Resurse de dat mai departe celor care vor și pot mai mult:
Link 1 : articol din 2009 în care apare menționată o prezentare susțintă la Școala ADC*RO de Adrian Boțan, care spunea:
Cum să nu te înșeli că faci publicitate când faci doar jocuri de cuvinte.
Nu s-a povestit mai mult din prezentarea cu pricina, dar e suficient încât să te pună pe gânduri. Păcat că nu avem o resursă online, disponibilă și pentru cei care n-au avut bafta să treacă pe la Școala ADC*RO, care să conțină un mic abecedar care să-ți de aripi spre copy-uri mai bune.
Link 2: “Tip of the week: avoid puns in advertising“, articol scris de un tip care e copywriter din ’96 și care a avut răbdarea și experiența necesară să adune niște exemple de jocuri de cuvinte (a luat doar pun-uri, dar lista de jocuri de cuvinte / wordplay continuă) și să le compare cu headline-uri care au făcut istorie (We Try Harder – Avis, Just Do It – Nike, Think Small – Volkswagen, It Is. Are You? – The Independent), tocmai ca să te ajute să faci diferența între ele.
Mai întâi definește la ce nivel ești dacă la nivelul ăsta joci, ca să te motiveze să citești mai departe:
Some people in the industry, especially junior level copywriters, designers, and account managers, confuse puns with clever writing, or witty verbiage.
Apoi descrie: când faci un pun, spui un cuvânt, dar te referi la altul, care sună la fel sau se scrie la fel, dar are un sens diferit. De-asta jocul de cuvinte este echivalentul artistic al picturii pe numere (cum era la noi “Să țesem frumos”?). Te mai invită apoi să te gândești la felul în care reacționează oamenii la jocurile de cuvinte când le aud (oftează, dau ochii peste cap) și că nu te întâmpină niciodată cu hohote de râs. Gândește-te la toate glumele mișto pe care le-ai auzit în viața ta și încearcă să faci diferența între ele și cele de tipul “knock-knock jokes”.
Ce mi-a plăcut cel mai mult a fost strigătul glorios de luptă împotriva pun-urilor:
Rise above the pun, use your brain and come up with something that’s both compelling and rooted in the product. That will be more persuasive than a cheap pun any day of the week.
A mai zis și că e inevitabil să nu faci jocuri de cuvinte la început de drum, că sunt primele care îți vin în cap. Și chiar dacă mai târziu sunt primele pe care le pui pe foaie, pune-le, dar nu le lăsa pe shortlist-ul pe care îl dai mai departe.
Remember, puns do not do yourself, or the advertising industry, any good at all. Avoid using them at all costs, and if the client insists on seeing some, always present better options. Clever copywriting does not have to rhyme, or be punny. It will persuade, and it will do so beautifully.