Vreți să ascultați o poveste? E despre un băiețel care s-a născut în vârf de munte, într-o mică stațiune de ski locuită de doar 2 familii (dintre care una era a lui) și care și-a petrecut toată copilăria imaginându-și în fel și chip cum ar putea să facă să evadeze de pe muntele acela și să meargă să vadă LUMEA.
El era numărul 5 din 6 copii, dar nu-și amintește că s-ar fi jucat cu ceilalți, ci spune că cea mai prețuită jucărie a lui era imaginația. Când a venit vremea să meargă la școală și l-au trimis la internat (unde spune că s-a distrat de minune și la cât își dorea să evadeze din stațiune, e și lesne de înțeles de ce), ca să nu-și încurce budigăile și șosetele cu ceilalți frați, mama le cususe pe fiecare pereche numele de familie și numărul, în funcție de ordinea nașterii. De la acel număr 5 cusut pe budigăi, mult, mult mai târziu, când băiețelul devenit adult a ajuns să-și înființeze propria agenție, a știut EXACT ce nume să-i dea: DROGA 5.
E un simplu adevăr și asta stă la baza viziunii lui creative: tot timpul ar trebui să pornești de la adevăr, în orice faci. Nu există un secret sauce în rețeta Droga5, există doar GREAT PEOPLE & GOOD INTENTIONS. Când i se prezintă o idee, prima întrebare pe care o pune este una pe care o descrie ca fiind chiar brutală: WHY WOULD ANYONE GIVE A SHIT ABOUT THIS?
When you think about people’s
DAVID DROGAreaction to something as part of a creative idea, it changes how you think. Thinking about people’s reaction to something is part of the narrative now.
Povestea continuă în acest keynote din 2016, ținut la Syracuse University. Vorbește despre începuturile lui în publicitate, despre cum a refuzat să fie al 5-lea Droga care merge la facultate (primii 4 erau deja la Cambridge) și despre șocul și groaza părinților când au aflat că, la 16 ani, are un job de curier în Grey Advertising, în Sydney. Livra pe birouri mesajele fiecărui angajat – fiindcă în 1984 nu aveau e-mail, pentru cititori mai tineri – și trăgea cu ochiul la munca pe care o făceau creativii, fiind convins că poate fi mai bun.
Apropo de cititorii mai tineri, am găsit aici o referință pentru primul device la care a scris Droga ad-uri, la primul lui job de copywriter, la FCB. Își amintește cu câtă mândrie a intrat în Creație în prima zi și că avea un typewriter and word processor care i se părea incredibil și care trebuia să fi arătat cam așa:
A obținut jobul la FCB la 18 ani, după ce a absolvit cu top honors Australian Writers’ and Art Directors’ School. Își propusese deja să muncească mai mult ca oricare dintre ceilalți și reușise.
No matter how good or talented you think you are, you can’t guarantee that you’re more talented than anybody else. You just can’t. But what you can do is you can guarantee that you’ll work harder than anybody else.
DAVID DROGA
Continuă cu momentul în care și-a dat demisia de la jobul “din care nimeni n-a demisionat niciodată” – Worldwide Creative Director la Publicis – și despre felul în care a pus temelia creativă a agenției Droga5, pe care a înființat-o imediat după. Prima idee vândută de agenția Droga5 și cumpărată de General Electric nu a fost un ad, ci propunerea de a construi un soi de instalație care să purifice apele Beijingului la Jocurile Olimpice din acel an – punând la treabă toate tehnologiile GE. Această instalație nu a fost construită niciodată, dar s-au investigat costuri, tehnicalități și politici externe, ceea ce l-a mulțumit pe Droga, fiindcă a fost confirmarea că Tehnica START FROM THE TRUTH funcționează: în loc să dai o mulțime de bani pe panouri publicitare despre tehnologiile tale ecologice, ar trebui să folosești acei bani și să pui tehnologiile în slujba orașului și a locuitorilor, pentru ca “ad-ul” să devină nemuritor și să le fie cu adevărat util acelor oameni.
Interesant este și felul în care vede misiunea noastră, a publicitarilor, de a fi mereu interesați de ceea ce îi pasionează pe oameni. Spune că este un cititor feroce și că e foarte interesat de oamenii pasionați de ceva, orice. Oricât de plictisitor ar părea lucrul respectiv, dacă cineva e expert în acel ceva, el vrea să-l asculte, ca să afle DE CE consideră acel om că este interesant acel lucru. Pentru că our job is to find these interesting things. Dă exemplul cu Marc Ecko și stunt-ul care arăta cum cineva s-a infiltrat în baza Air Force One și a tag-uit cu graffiti avionul președintelui (“Still Free” scria pe motor) – asta fiind esența unui graffer adevărat: neînfricarea de a cuceri spații de neatins. Punctează că el nu știa ce face un graffer înainte să lucreze la această campanie și că aprofundând subiectul a ajuns să facă unul dintre primele virale de brand, care a deschis calea pentru toate celelalte care au urmat. “So You have to do your homework and read, read, read”.
Deci v-ați hotărât? Vreți să ascultați o poveste? Here it is. It just might be one of the greatest stories our industry has ever told: