Păzește-ți mintea de gândaci

Ce ne lipseşte nouă e să mai dăm puţin cu flit, încât gândacii să se ducă în locurile unde stau gândacii, la gunoaiele societăţii, nu să-mi vină mie în mijlocul oraşului” – pictorul Ștefan Câlția, într-un interviu din Formula As.

Întrebarea, foarte frumos formulată de jurnalist, e una la care orice creativ, oricât de mic și de necreativ, ar trebui să se gândească în fiecare zi:

Cum vă păstrați direcţia şi clarul de minte, cu atâta mizerie împrejur?”.

Pictorul vorbește despre gândacii societății (oa­meni care fură, oameni nesimţiţi şi şmecheriși despre faptele mărețe (cum ar fi România Mare), care se întâmplă când sunt împinși în față oamenii de caracter.

Iar în mintea mea, pe măsură ce trec cu tramvaiul prin Șona copilăriei pictorului, gândacii online și offline care se hrănesc cu mare parte din timpul meu în fiecare zi, (și asta doar pentru că le dau voie), fug spre periferii, lăsând locul unuia din acei oameni cu caracter care pot face fapte mari și în mintea ta, dacă le faci loc în centru.

Image result for stefan caltia obiecte graitoare

Până să se facă weekend și să ajung la expoziția “Obiecte grăitoare” a lui Ștefan Câlția, de la Muzeul Colecțiilor de Artă, am trișat un pic și am ascultat din minunatele povești ale obiectelor – spuse chiar de pictor – în această aplicație, care în mod normal citește QR code-urile de pe artefacte și îți oferă fișierul audio corespunzător.

Ascultând vocea pictorului vorbind despe obiecte chiar acolo, în prezența lor, devine posibil ceva ce poate v-a trecut și vouă prin cap când erați mici: să intrați în pick-up sau în magnetofon și să vedeți exact ce se întâmplă în poveste, chiar acolo, sub ochii povestitorului.

Sunt mulți gândaci care se hrănesc cu mintea, energia, pasiunea și entuziasmul nostru în fiecare zi. Sunt de toate formele și de toate culorile. Unii au otrava mai puternică și ne ia mai mult timp să ne revenim după înțepătura lor, alții, deși par inofensivi, sunt niște căpușe permanente, cu care ne resemnăm să conviețuim, crezând că așa e mersul lumii.

Dar dacă ne hotărîm într-o bună zi să vedem ce e gândac în viața noastră, să-l numim, să-l dăm la o parte și să refuzăm să-l mai hrănim cu timpul și mintea noastră, poate că vom curăța locul și masa de lucru, ca să putem plămădi și noi măcar o picătură de frumos.

Vrem să fim ca Droga, dar nu ne comportăm ca Droga

V-au dat și vouă lacrimile când i-au dat lui lacrimile? Păi ce-ați făcut ieri pe internet?Dacă nu l-ați văzut încă acceptând The Lion of St. Mark la Cannes, opriți tot și puneți șervețelele pe masă:

Dacă i se întâmplă cuiva (care poate că dă acum la facultate sau cine știe) să nu recunoască toate campaniile din colajul care precede acordarea premiului, le găsește aici. Nu-i nicio rușine, nu-i niciodată prea târziu să-ți dorești mai mult de la tine.

Related image

Sigur că o să reții din discurs ce e mai apropiat de sufletul tău, cum ar fi, de exemplu, o scuză pentru câte premii n-ai luat. Adică dacă îl auzi pe însuși Droga zicând că a avut mult noroc, ca s-a nimerit la momentul potrivit în locul potrivit, că fără curajul clienților de a crede în ideile noastre, am fi nimic, îți mai liniștești puțin chinul interior.

Unde îți îngheață puțin lacrima pe obraz e acolo unde zice că tre’ să-ți pese ca să reușești, că nimeni nu te poate plăti să-ți pese și că nimeni nu te poate învăța să-ți pese.

I would put down everything in my career to the fact that I cared—about what I do, who I work with, what I make.

Și atunci, dacă se întâmplă să nu-ți distragă nimeni atenția fix în momentul ăla, dacă te poți rupe puțin de notificările de Facebook, Instagram, Whatsapp, s-ar putea să-ți treacă prin cap să te gândești la cât de mult ți-a păsat de ultimele… câte brief-uri? și cât de mult ți-ai dorit să schimbi neschimbabilul la felul în care lucrezi pentru clientul vieții, care îți seacă pofta de viață și pe care îl lași pur și simplu s-o facă zi de zi. Dar dacă ai găsi ceva de care să-ți pese din tot universul de povești pe care l-ai putea aprinde în jurul unui brand, poate că atunci o să te porți mai puțin ca un spectator și mai mult ca un discipol.

Caring makes you want to work harder. People can’t pay you to care. People can’t teach you to care. But when you find something that you care about, you give it everything you’ve got. You never settle. And you are always pushing to learn and be better and support those around you. All I’ve tried to do in my career is care.

Fii un jucător mai bun. Fii mai presus de jocurile de cuvinte.

M-am pomenit cu părul fluturând în vânt, sub strigătul de luptă al unui om care are prea mult bun-simț ca să le spună unor creativi că jocurile de cuvinte sunt horror și, dacă se poate, să nu le mai facă așa, chiar peste tot.

– Propun să ucidem definitiv joculețele de cuvinte. Sunt horror. Faci joc de cuvinte, pac, îți smulgem un fir de păr.
– De acord. Și înscriem la Effie cum a trecut creativitatea românească la un alt nivel.
– Rezultate: chelia la publicitari a crescut cu 80%.

Și fiindcă știm cu toții pe cineva care știe pe cineva care adoră jocurile de cuvinte (deși poate că ar putea mai mult), am căutat o sursă cu autoritate care să se declare împotriva lor, reușind astfel să-i convingă să treacă mai departe în definirea stilului lor de scris.

Am făcut exercițiul ăsta pentru că simt că mă leagă de cei care nu s-au nimerit la momentul potrivit în prezența mentorilor potriviți, o datorie față de oamenii generoși care mi-au împărtășit și mie, cândva, din experiența lor. Acum vreo 10 ani, se spunea că publicitatea în România e ca lăutaria, se face după ureche. Și ce să vezi, 10 ani mai târziu, e tot la fel. Nu am găsit nicăieri (dar poate nu-i prea târziu nici acum să începem) un abecedar de DOs and DONTs pentru copywriterii amatori, din agenții și de la clienți (care chiar dacă nu-și fac propriile copy-uri, aprobă doar ce sună ca și cum ar fi scris de ei), care să spună “Pasul 1. Spune NU jocurilor de cuvinte”.

Resurse de dat mai departe celor care vor și pot mai mult:

Link 1 : articol din 2009 în care apare menționată o prezentare susțintă la Școala ADC*RO de Adrian Boțan, care spunea:

Cum să nu te înșeli că faci publicitate când faci doar jocuri de cuvinte.

Nu s-a povestit mai mult din prezentarea cu pricina, dar e suficient încât să te pună pe gânduri. Păcat că nu avem o resursă online, disponibilă și pentru cei care n-au avut bafta să treacă pe la Școala ADC*RO, care să conțină un mic abecedar care să-ți de aripi spre copy-uri mai bune.

Link 2: “Tip of the week: avoid puns in advertising“, articol scris de un tip care e copywriter din ’96 și care a avut răbdarea și experiența necesară să adune niște exemple de jocuri de cuvinte (a luat doar pun-uri, dar lista de jocuri de cuvintewordplay continuă) și să le compare cu headline-uri care au făcut istorie (We Try Harder – Avis, Just Do It – Nike, Think Small – Volkswagen, It Is. Are You? – The Independent), tocmai ca să te ajute să faci diferența între ele.

Mai întâi definește la ce nivel ești dacă la nivelul ăsta joci, ca să te motiveze să citești mai departe:

Some people in the industry, especially junior level copywriters, designers, and account managers, confuse puns with clever writing, or witty verbiage.

Apoi descrie: când faci un pun, spui un cuvânt, dar te referi la altul, care sună la fel sau se scrie la fel, dar are un sens diferit. De-asta jocul de cuvinte este echivalentul artistic al picturii pe numere (cum era la noi “Să țesem frumos”?). Te mai invită apoi să te gândești la felul în care reacționează oamenii la jocurile de cuvinte când le aud (oftează, dau ochii peste cap) și că nu te întâmpină niciodată cu hohote de râs. Gândește-te la toate glumele mișto pe care le-ai auzit în viața ta și încearcă să faci diferența între ele și cele de tipul “knock-knock jokes”.

Ce mi-a plăcut cel mai mult a fost strigătul glorios de luptă împotriva pun-urilor:

Rise above the pun, use your brain and come up with something that’s both compelling and rooted in the product. That will be more persuasive than a cheap pun any day of the week.

A mai zis și  că e inevitabil să nu faci jocuri de cuvinte la început de drum, că sunt primele care îți vin în cap. Și chiar dacă mai târziu sunt primele pe care le pui pe foaie, pune-le, dar nu le lăsa pe shortlist-ul pe care îl dai mai departe.

Remember, puns do not do yourself, or the advertising industry, any good at all. Avoid using them at all costs, and if the client insists on seeing some, always present better options. Clever copywriting does not have to rhyme, or be punny. It will persuade, and it will do so beautifully.

 

Relația dintre copywriteri și cuvinte: o iubire de tip pantof sau una de tip umbrelă?

Puterea ta de a prostesta împotriva propriei mediocrități, care se instalează din ce în ce mai comod la tine acasă, în timp ce tu ești plecat prin oraș, să vezi ce au mai făcut alții, care chiar fac ceva, depinde foarte mult de ce te-ai obișnuit tu să crezi despre tine.

În funcție de bafta pe care ai avut-o la început de drum și de oamenii pe care ai avut (ne)norocul să-i întâlnești, după un an-doi, ți-ai făcut deja o părere despre câte ingrediente ai în cămară și cam cât de priceput ești în a inventa feluri noi de lapte de pasăre.

Continue reading →

Când nu ești chiar așa sigur pe cât de creativ ești

“Dacă ai venit aici pentru prima dată și ești înspăimântat că n-o să câștigi un premiu – jumătate dintre voi probabil că nu vor primi nimic oricum – ” și aici i se rupe fraza la jumate, că aude cum se înfige săgeata în fiecare inimă de pui de unicorn din sală. Juma’ de sală râde, nu știu dacă ăia care nu înscriseseră nimic și stăteau oricum liniștiți sau ceilalți, dar apoi o drege: “și știi cum ar trebui să răspunzi la asta? Continue reading →

Cum a reinventat Droga industria publicității, mai întâi pentru sine, apoi pentru toată lumea

În ziua când a ieșit pentru ultima oară din mult râvnitul corner office pe care și-a dat seama că nu și-l mai dorea, până a ajuns la parter cu liftul, deja avea primul client pentru viitoarea sa agenție independentă.

Înaintând spre ieșire cu o cutie de chestii în brațe, în timp ce părăsea funcția de Worldwide Chief Creative Officer al Publicis Network, urmat de asistenta lui (o chinezoaică tatuată din cap până-n picioare, cum altfel?!), a fost interceptat de clientul General Electric, care voia să meargă cu el. Neînțelegând ce înseamnă un client de asemenea proporții pentru o agenție mică, i s-a părut cea mai tare chestie.

Continue reading →

Citeşti banalități, creezi banalități

Uite ce e. Scrolling-ul ăsta ca mod de viață – chiar și când ești în preajma altor oameni cu care ai putea comunica prin viu grai, dar preferi să le arăți pe telefon ce mare minune ai mai descoperit (care știi că nu e niciodată o minune, e doar o prostie mai puțin banală decât celelalte prostii peste care dai în fiecare zi) și pe care nu știi dacă ești capabil s-o pui în cuvinte, că n-ai mai încercat de mult să povestești în loc să arăți – mi se pare că ne imbecilizează zi de zi, cu o perseverență de neoprit.Continue reading →